Anche la pubblicità diventa digitale

Il settore del digital signage offre grandi opportunità. Ecco in che modo Neo Advertising cerca di coglierle

07 ottobre 2009 - Neo Advertising è un’azienda leader nelle tecnologie e nei servizi di “digital signage”, sistema di comunicazione che si avvale di strumenti digitali come videoposter, schermi elettronici, monitor LCD e prodotti audiovisivi personalizzati. Abbiamo parlato della società e del settore in cui opera con Fabrizio Bonazza, CEO di Neo Advertising per l’Italia.

Neo Advertising è una società nata nel 2003 in Svizzera dall'iniziativa di due giovani imprenditori, uno proveniente dal mondo della comunicazione e uno proveniente dal mondo finanziario, i quali si sono dati come obiettivo quello di creare una società che si occupasse solo ed esclusivamente di pubblicità digitale. L’azienda ha registrato subito ottimi risultati nel mercato elvetico, soprattutto nel settore del retail, coinvolgendo gli ipermercati Carrefour, centri commerciali e catene di farmacie. Negli ultimi due anni Neo Advertising ha espanso questo modello di business anche all'estero aprendo delle filiali europee e delle filiali in Nordamerica, oltre che in Cina, a Pechino.

In alcuni casi si è partiti da zero, come è avvenuto in Italia, mentre in altri si sono acquisite delle strutture pre-esistenti, come è avvenuto in Gran Bretagna con la Avanti ScreenMedia, che è una delle più grosse realtà del mercato inglese, già quotata in Borsa. Nel giro di un paio d'anni si è quindi creato un network di aziende interessante, perché copre quasi tutta l'Europa, è presente in Nord America e ha già un piede in Asia con degli uffici anche in Malesia. Oggi possiamo dire che globalmente, come network, abbiamo ormai più di 120.000 schermi gestiti nel mondo, con più di 50 milioni di contatti settimanali su queste nostre reti.

Ci faccia un esempio di installazione tipica…
Prima di tutto vorrei sottolineare una nostra caratteristica: ciascuna filiale si occupa internamente un po' di tutta la filiera, a partire dalla tecnologia. Abbiamo infatti grandi skill tecnologici che si riferiscono alla progettazione, alla creazione e alla gestione di reti digitali, che sono abbastanza complesse sia dal punto di vista hardware sia dal punto di vista software. Poi abbiamo la produzione, la gestione dei contenuti digitali e di grafica digitale e infine abbiamo la parte commerciale che riguarda la vendita degli spazi pubblicitari sulle nostre reti. Siamo quindi in grado di gestire l'intero processo. Da questo punto di vista siamo in effetti un carrier che crea un canale di comunicazione digitale supportato dal meccanismo di vendita pubblicitaria. La rete è a nostro carico, e trovando un accordo con i vari titolari degli spazi, che possono essere aziende della grande distribuzione organizzata piuttosto che della GDS o catene del retail, abbiamo poi il recupero di redditività vendendo la pubblicità. Interveniamo quindi in vari settori.

Per fare qualche esempio, in Olanda seguiamo la catena MediaMarkt, in Nordamerica siamo presenti nei grandi centri commerciali canadesi, mentre in Portogallo e Spagna operiamo anche in settori pubblici, come in grandi catene di pompe di benzina o nel metrò di Barcellona. In Germania abbiamo Edeka, una catena di supermercati con caratteristiche cittadine che conta circa 200 punti vendita. In Italia siamo presenti ormai da un anno, fondamentalmente con due reti. La prima è stata quella delle tangenziali milanesi, realizzata in accordo con il gruppo Milano Serravalle, che gestisce il tratto autostradale delle tangenziali e il primo tratto della Milano-Genova. Negli autogrill abbiamo installato una nostra rete con 38 schermi a grande formato. Ce ne sono mediamente due per stazione e qui facciamo girare un palinsesto informativo e pubblicitario.

L'altra rete importante che ci ha dato una certa notorietà in Italia è quella che abbiamo costruito all'interno di 95 siti MediaWord e Saturn. In questo caso abbiamo organizzato la rete in funzione degli schermi già presenti nei punti vendita, che sono mediamente 200 per ogni negozio: stiamo parlando di circa 18.000 schermi che trasformano il punto vendita MediaWord in un grande spazio di comunicazione. Questa è ovviamente riferita al gruppo MediaWord, ma che è anche una comunicazione pubblicitaria offerta a tutti quelli che operano in questo canale, oltre che a inserzionisti esterni. Il primo inserzionista, per esempio, è stato un tour operator canadese che inaugurava uno scalo a Fiumicino e che ha realizzato una promozione specifica sull'area romana.
Attraverso una nostra società basata a Ginevra abbiamo messo a punto una piattaforma che gestisce tutte le nostre reti in un unico grande database ben profilato. Qui un centro media o un nostro cliente possono già intervenire direttamente pianificando pubblicità nei vari Paesi andando a colpire lo specifico target d'interesse.

Oltre alla pubblicità prevedete anche altri contenuti?
Parlando di MediaWorld e Saturn va intanto precisato che ci sono due palinsesti differenziati. In entrambi sono previsti contenuti istituzionali e contenuti gestiti dai brand con vari tipi di comunicazione, da quella promozionale classica a quella relativa alle politiche sull'ecosostenibilità dei prodotti, fino alla responsabilità politica sociale. Ci sono poi programmi di informazione tecnologica legata alle categorie in vendita, per spiegare per esempio che cos'è l'HDMI o quali sono le caratteristiche della fotografia digitale, piuttosto che, andando nel mondo del bianco, quelle di lavatrici o lavastoviglie. Ci sono elementi informativi che vanno dati al cliente in modo rapido e veloce per consentirgli di orientarsi tra le novità tecnologiche.

Vi occupate voi del palinsesto pubblicitario?
Di solito lo realizziamo noi con i contenuti dell'inserzionista, lavorando con la sua agenzia pubblicitaria. Dato che si tratta di un settore abbastanza nuovo, quello che abbiamo visto con alcuni inserzionisti è che è necessario creare materiale “ad hoc” oppure rivedere quello già esistente. Si cerca quindi di gestire in modo diverso la comunicazione, dato che parliamo al cliente proprio nel momento dell'acquisto. Ci vuole uno sforzo creativo per raggiungerlo meglio, per informarlo meglio e in maniera diversa. In ogni caso possiamo realizzare direttamente il palinsesto oppure ospitarne uno realizzato da agenzie o da altri. Per quanto riguarda MediaWord, abbiamo deciso con il cliente di occuparcene noi, avendo già un'esperienza importante e positiva in Olanda dove lavoriamo insieme già da due anni.

Quali sono le dimensioni del mercato in Italia?
È un po' difficile quantificarlo, perché non è un mercato ancora bene analizzato. Si sta cominciando solo ora a guardarlo un po' più da vicino. Certamente se lo si prende globalmente e si mette tutto insieme quello che stiamo facendo noi e quello che viene fatto, per esempio, nelle metropolitane o negli aeroporti (dove scopo e tecnologie sono però diversi), il mercato comincia ad avere una certa consistenza. Dire quanto vale adesso è un po' difficile. Guardando alla nostra esperienza internazionale con MediaWord, parliamo di 90 milioni di clienti “veri”, effettivamente contati. Di questi contatti si sa tutto: quante persone passano davanti all'area televisori, quanti comprano, quanti scontrini sono stati emessi, quanto viene speso e così via. Per fare un paragone, la profilatura del cliente rispetto a uno strumento come l'Auditel è sicuramente di uno spessore diverso. Oltre tutto siamo proprio nel punto dove l’acquisto viene finalizzato. Forse è un po' più difficile nella parte pubblica, come una stazione ferroviaria o un aeroporto: lì si sa quanta gente passa, ma l'ambiente è diverso. In un punto vendita tutto è molto più complicato, anche dal punto di vista della gestione dei contenuti pubblicitari, perché ci sono interessi che possono convergere ma anche divergere.

Quali sono le tecnologie che più vi hanno aiutato o su cui puntate in futuro?
Quello su cui puntiamo è fondamentalmente l’estrema flessibilità offerta da queste piattaforme. Noi ne utilizziamo una americana, quindi che gira su dei server esterni. Con questa piattaforma possiamo, in teoria, far girare palinsesti completamente diversi l'uno dall'altro, permettendoci di realizzare delle pianificazioni regionali, cittadine, per aree Nielsen e altro ancora. Questa flessibilità ci caratterizza rispetto alle reti dove viene gestito un segnale di tipo televisivo, con un unico palinsesto che va dappertutto. La nostra tecnologia ci permette di arrivare in modo personalizzato a ogni singolo schermo.

La gestione degli schermi viene fatta da remoto?
Assolutamente sì. La gestione remota, centralizzata, può essere fatta in team, nel senso che sulla stessa piattaforma e con varie forme di autorizzazione possono intervenire più figure. Tutta centralizzata è anche la parte sistemistica di controllo per l’accensione e lo spegnimento: nei singoli negozi installiamo dei computer la cui attività viene programmata da remoto in modo da poter pianificare nel momento più opportuno, per esempio, il download dei contenuti dal server ai computer locali. Questo ci permette, in funzione dei computer installati, di creare dei canali di comunicazione differenziati. Il canale “casse”, per esempio, deve avere un palinsesto completamente diverso dal canale riservato ai corridoi o dal canale del “servito”. In pratica, si può mettere in piedi un sistema di comunicazione che tiene conto del comportamento del cliente all'interno del punto vendita. Una tempistica di palinsesti differenziata consente al cliente di vedere effettivamente il palinsesto completo.

Quali sono gli sviluppi previsti per il futuro?
Potranno esserci evoluzioni in termini di sistemi di visualizzazione e di tecnologia video. Un passo in avanti significativo sarebbe quello di riuscire a evitare di cablare, che è il lavoro più grande che si fa quando si entra in un punto vendita. Per il resto, la tecnologia esistente è già notevole.

Il vostro modello di business si basa sulla vendita pubblicitaria o dipende anche da altri elementi?
In generale il nostro obiettivo è quello di creare delle reti pubblicitarie. Il come farlo dipende anche dagli accordi che vengono presi con i singoli operatori. A noi interessa creare delle reti, ma siamo sempre aperti a valutare soluzioni in ambiti differenti.

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